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后疫情时代企业增长12条观点
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 355天前 | 451 次浏览 | 分享到:

新年烟火气升腾,市场预期向好,消费趋于活跃,但同时许多企业仍然面临着五大增长挑战:人口、流量红利渐弱,流量成本高企,线下流量腰斩,传统电商红利不再,兴趣电商很难盈利。


如何理解后疫情时代的消费市场与消费行为?品牌未来的创新和增长机会在哪里?


1,中国新钻石十年或将到来,但只有高质量强品牌才能穿越周期,赢在终点。


全球领先的市场研究公司凯度分析发现,在过去的十二年中,BrandZ中国品牌100强股价增长170%,同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下,MSCI中国指数下跌了32.3%,而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。


2023年,疫情利空出清,中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后或将迎来新钻石十年。寒冬正在过去,但水大鱼大,被动增长的时代结束了,存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。


2,品牌开创新品新场景才能突破困局,改变消费者行为才能驱动增长。


人口增长的红利已经结束了,流量增长的红利也已经结束,面对不进则退的市场环境,绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地。


品牌要增长核心是开创新品新场景,而驱动新品新场景的增长,就要选择高覆盖媒体,高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线,进入消费者心智,有效改变消费者行为。


3,企业增长要从量变到质变,品牌营销要从流量到恒量,核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。


聚焦核心产品,减少长尾产品,调查显示核心产品贡献了企业90%以上的收益。


聚焦品牌价值,减少促销和流量依赖,唯有品牌的累积才能享受时间的复利。


聚焦消费行为改变,减少无效投放,唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。


4,没有超越对手的媒体音量,哪有超越对手的市场份额。


大多数企业在动荡期只想着存粮过冬,但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为后疫情时代消费者会更加谨慎,会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。


同时,市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。


5,企业需要的是肌肉型增长,要“去肥增肌”。


企业要思考哪些才是真正的核心业务,能够带来长期利润的价值。


没有构建品牌的核心优势,没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉,因为它只会让你虚胖,而不会让你真正强大!


不能把发胖误认为是增长,要找到业务增长的关键引擎,能在顾客心智中占据第一或唯一,获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。


6,打败你的通常不是更好的产品,而是一个创新的品类或技术。


菲利普·科特勒先生认为,如今的企业以越来越快的速度复制彼此的优势和战略,使得差异化越来越难以实现。企业变得越来越相似,利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。


许多人认为竞争就是品质做的更好,或价格更便宜,实际上市场的领导者大概率是品类的开创者,后来者即使做的更好,人们依旧认为是跟风,跟风者天然被认为是二流的!与其更好,不如不同。


企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时,也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新,任何创新技术的突破,如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联,没有成为客户心智中的首选,你的创新要么是没有意义的,要么很难守住!


7,市场没有空白,但消费者认知中有很多空白,这就是你的机会。


市场上有什么不重要,认知中有什么才重要,在一个过剩时代,货架上的竞争无论何时去看都是红海,但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。


市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水,极度饱和,大家都认为这个市场已经没有办法再做了,凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯,“喝凉白开健康”这一惯性认知,开创出一个大市场。而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求,开创了无糖气泡水的全新市场。


8,人们需要的不是产品,而是产品所能解决的场景问题。


一个消费滞胀、低欲望的时代,品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望,才能推动商业增量。


哈佛最著名的Jobs to be done理论认为,场景才是需求,场景的开创才有商业增量,因为人们需要的不是产品本身,是产品所能解决的场景问题,和场景中自己的情感和生活意义。


什么是场景?场景是时间,地点,人物,事件,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火,防上火,而熬夜看球,加班加点,吃烧烤火锅才是场景,有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣,而旅游没味,加班没味,追剧没味,嘴里没味才是来点绝味的场景触发点!


9,短期越奏效,长期越无效。


许多企业面临同质化竞争只会用一招,降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者,但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。


只想着更快地把产品卖出去,把精力都花在速度上,而没有去研究核心差异化价值,因为价值建立太慢,打价格战更快,但是这世界来得快的去得也快,来得慢的去得也慢。


不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大,品牌复利才能持续变强。


10,你打你的,我打我的,不要跟着对手的节奏起舞。


对付强大竞争对手最好的战术是相反走,有效击中对手强势中的与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打,把对手的优点变缺点。


品牌营销不要顺着打,要对着打,比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场,飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势,或者聚焦到一个特定的人群,成为这个人群的首选,比如聚焦敏感肌的薇诺娜。


这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”,掌握战场的主动权。品牌要成功在产品研发阶段就要问自己,我是什么品类的首选,还是什么功能的首选,还是什么人群的首选,还是什么场景的首选,如果一句话说不出来,通常不会成功!


11,胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力饱和打击的一方。


有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳。收视率0.4%的电视节目,投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0,即使触达的人群量完全相同,4%的头部栏目才能引爆品牌,才能建立心智记忆。


有限预算更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者血脑屏障,浓度够、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力,“浓度高”就是要提高广告频次,确保高频饱和攻击,反复触达。


例如妙可蓝多避开牛奶行业的激烈竞争,集中火力聚焦奶酪棒,利用分众媒体饱和攻击,在写字楼和社区电梯间通过两只老虎改编的广告曲反复播放,最近3年从1.7亿增长至44.5亿,成为奶酪之王。


12,市场将永远属于长期主义者。


什么是长期主义的红利?就是当你的增长来自两三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。


一个创始人当前的笃定,往往是来自几年之前做的那个选择,在今天享受这个选择所带来的复利。


尝试新概念、新技术、新算法。不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈,这只会越来越忙、越来越焦虑,因为你忙的不是本质,没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。


当企业陷入对增长的焦虑,往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化,去抓那些无限的、流动的东西,却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情,就会形成正向的价值积累。