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直投方法论|两步学会有效的消费者沟通
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 343天前 | 454 次浏览 | 分享到:

很多中小企业努力做出了产品或者服务的构思、生产、开发等等,然后寄希望于通过自己精心推出的产品和服务为消费者带来价值从而给企业带来营收和利润,企业为了达到这样的目的,可谓是出尽百宝与消费者进行直接或者间接的沟通,不论是广告、公关、活动还是业务渠道的铺设、业务人员的培养及管理,说到底无非都是为了这样的目的。


然而真正成功的企业寥寥,很多沟通都是事倍功半,投入大量的人力物力,却没有换来满心期待的结果,结果反而可能是白养了一大批闲人,花了一大笔冤枉钱。企业可能组织了一个折上折大酬宾,可能推出了一个新品,也可能服务全新升级,但是企业自high的以为能够带来许多消费者青睐的噱头,往往差强人意或者说聊胜于无。


这其中固然会有非常多的因素共同造成这一个结果,但是其中有一项非常重要的原因,就是企业与消费者之间的沟通出现了问题,企业对消费者传播的消息并没有打动消费者,广告也没少打,但是仿佛石沉大海,没有激起一点声浪。深层原因是消费者沟通无效!


我们分成两个层面来看有效性的原因,第一是企业到底在和谁沟通,第二是企业的话讲对了没有。


一、企业到底在和谁沟通


许多企业尤其是中小企业,在试图与消费者沟通之前,就没有想清楚一件事,他们的消费者到底在哪里,这些人群有什么样的特点,有什么样的消费诉求。因为想不清楚,所以想要大而全的沟通,认为自己把网撒大一点,就会获得更广泛的沟通。


但其实这是一个误区,在信息爆炸的今天,人们已经被太多信息所覆盖,多数的信息都会在非关注群体面前一扫而过,瞬间被遗忘,企业所自high的那些所谓劲爆活动劲爆消息,在不感兴趣的群体中,往往什么也不是。


所以找对人才是企业与消费者沟通的第一步。此处所提到的「找对人」绝非是「人群包」或者「兴趣标签」之类的三方视角的画像,而是我们企业产品和服务所划定的目标人群画像。

举例来说,比如说做汤泉,你做的是中老年群体还是青年群体,如果是针对的是中老年群体,那么你针对的是退休人员还是非退休人员,男性还是女性?

这是一种自发的,从企业产品和服务设计伊始就需要描绘出来的目标人群,只有想明白这样一件事,才可以在沟通中更有效的组织有价值的信息,结合目标人群特点进行语言的组织。


年轻人的语言和中老年人的语言就会有差异,男性和女性的语言也会有差异,退休不退休同样会有差异。

如果我们的目标人群是青年女性群体,那么在企业传播的过程中就需要考虑青年女性的产品服务诉求和语言特点进行沟通。


比如青年女性更关注私密、品质和安全性等,这时候你推广说来泡汤的送10个鸡蛋,不仅不会对这些年轻女性有任何吸引力,反而可能是一股向外的推力,起到负向的效果。


许多中小企业明白了这一点以后,才是与消费者沟通的真正开始,但明确的目标客群画像也不是就一劳永逸了,找对人之后还需要说对话!


二、你的话扣中ta的心弦了吗


前文我们提到,聚焦到对的人,结合对方的特点表达才是有效沟通的开始。但是有一些直来直去主观意图过于明显的表述方式其实真的有很大的优化空间。


有些消费者沟通这样讲:

**植发盛大促销,微针植发,男士休息日限时特价,快来电咨询。

这一句看似聚焦了职场男士的需求,凸显了男性特价,也可以表明不占用工作日的优势和微针的特点,可以取得一定的效果,但是小编仍不判定这是一条高效的目标消费者沟通。


如果我们改成:

无需您剪发尴尬的**植发,全网品质放心比价,第二天安心上班,欢迎来电咨询。

以上你喜欢哪一种表达方式呢?相信很多读者认为第二种更乐于接受,这里面的关窍是什么呢——FAB法则!


多数人在表达的时候都是从主观的立场,向外输出观点,我们从小也多数都生活在这种接受对方主观观点的环境中,比如父母会说牛奶有营养你必须喝,老师会说这个题高考要考你必须做,所以在与别人的沟通中也都更倾向于使用这种方式,我觉得好,所以你也得觉得好。但这就是一个成年人不适用的沟通表达方式,非常不利于信息接受。


FAB法则就是一项适用于对方接受的沟通表达方式——突出目标对象利益点。

特点FEATRUES,优点ADVANTAGES,利益点BENIFITS。

回归到我们上面植发的案例,微针,特价,促销,这些都是产品和服务的特点,本身并不具备消费者关联,所以这种描绘性字眼一般触动性非常低;而衍生出来的安全、便宜、省时等优势也都只是站在企业一方主观的强行说好,与我们父母和老师所谓这个好你必须做是一样的逻辑,多数成年人已经厌烦说教,这种表达方式会起到一定的效果但是并不能很好的直戳消费者的心巴。不需要您尴尬,您放心去比价,您第二天安心上班,这些从消费者角度出发的利益点,才是企业通过产品和服务真正与消费者产生沟通的语言桥梁。


即便是一句「困了、累了喝红牛」这种经典的短小沟通,也符合上述沟通的两个环节,读者们可以跟我一起感受,首先定位到困倦的人群,然后表达的也是利益点,「您困了累了就喝红牛,喝完就不困不累了」。


总而言之,与消费者进行有效沟通,绝非想的那么粗暴简单,并不是「我」认为好,「你」就会接受我的观点。企业主不妨根据文章的步骤,再次审视自己的消费者沟通,是否基于既定的群体,进行了更有效的表达。


晶立直投·投你所好


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